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      網絡“微時代”對市場營銷的影響與對策

      時間:2020-03-10 來源:現代營銷(下旬刊) 作者:郭春梅 本文字數:4364字

        摘    要: 本文在闡釋網絡微時代和市場營銷關系、現狀以及特點的基礎上,針對網絡微時代給市場營銷帶來的營銷和挑戰做出分析并提出相應對策,以其為相關領域的理論和實踐提供參考。

        關鍵詞: 網絡; 微時代; 市場營銷; 策略研究;

        一、網絡“微時代”的概念及特征

        (一)網絡微時代的概念

        網絡微時代,目前學術界尚無權威定義。筆者認為,網絡微時代是基于互聯網的應用,在中國,網絡微時代以2009年新浪推出微博客服務為起點,以微信、微電影、APP、微網站的等網絡微型平臺的興起為標志的一個信息傳播時代。

        (二)網絡微時代的信息傳播特征

        與傳統的信息傳播模式有所不同的是,網絡微時代下的信息傳播以方便和及時著稱,不僅方便傳播,同時也具有很強的時效性。具體而言,網絡微時代的信息傳播具有載體的便攜性、傳播的及時性、內容的簡約性三大特征。

        二、網絡“微時代”對市場營銷的影響

        (一)對市場營銷渠道的影響

        傳統的市場營銷渠道依賴于層層關系網存在,而網絡微時代的到來,增加了營銷渠道。以往企業的市場營銷依賴于電視、報紙等傳統媒介的作用。微博、微信、微視和微網等平臺的普及,為企業的市場營銷提供了多樣化的渠道選擇,基于網絡“微時代”的“微營銷”,將徹底改變傳統營銷觀念,為企業開創市場營銷新模式。

        (二)對傳統營銷方式的沖擊

        隨著網絡微時代的發展,傳統的“硬廣告”營銷方式已經不能滿足人們的需求,因此如何將廣告信息有效地根植于“軟信息”當中是對新時代企業市場營銷提出的更高要求。當下的微營銷環境下,越來越多的企業在營銷中發揮軟文和軟廣告的作用,利用受眾的情感需求將廣告信息傳播出去,并最終達到既定的營銷效果。如許多營銷微博,就常常利用受眾對知識或者情感的需求打造專業的知識性或情感問題微博,以此獲得用戶的關注和信賴,并將廣告信息穿插在其中。
       

      網絡“微時代”對市場營銷的影響與對策
       

        (三)對營銷成本的影響

        傳統的營銷媒介,如電視仍有著巨大的影響力,據統計,湖南衛視在2017年單臺創收總額超過63億元。企業對于電視媒介的青睞說明傳統廣告媒介的影響力仍在,但龐大的數字也表明傳統廣告媒介的廣告投入巨大,這意味著企業的營銷成本及負擔加重。與此形成鮮明對比的是,微營銷的成本要低廉得多。這是因為,微營銷的傳播平臺本身具有免費性,而廣告的傳播依賴于廣大用戶而非正式的媒體。當然,所謂水軍也不可避免地存在,但企業雇傭水軍的費用相比用于投放電視廣告等傳統媒介而言要低廉得多。

        三、網絡微時代的市場營銷特色及挑戰

        (一)網絡微時代的市場營銷優勢和特色

        網絡微時代的市場營銷即微營銷相比于傳統的市場營銷而言,具有如下特點:

        1. 目標的精確性

        微博、微信及微視等網絡微平臺,不但擁有龐大的用戶群,也在一定程度上形成了一個個小圈子,而每個小圈子都有自己的群體特色和喜好。微營銷借助手機應用等提供的社交優勢,將所以可以推送的信息呈現給既定的受眾群體,而受眾群體依據自身的需要選擇對信息碎片進行接收并整合。可以說,微營銷讓所有的個體都有機會接收到相關信息,繼而使企業實現精確化的營銷。

        2. 形式的多樣性

        盡管微營銷的平臺大多和手機有關,但這并不影響其營銷方式的多樣性。從現在的情況來看,微營銷的手段和形式并不單一。信息傳播者既可以通過圖片和文字吸引受眾的眼球,也可以通過視頻來大東受眾。既可以將需要傳播的信息直接發布在平臺上,也可以在軟文中“無意”穿插。從平臺來看,既可以選擇用戶數量龐大的微博,也可以選擇關系網強大的微信,還可以選擇年輕人青睞的微視、微網、微小說等等,實現和特定群體的圖文語音的全方位互動溝通。

        3. 交流的互動性

        微營銷與傳統營銷最大的不同在于,傳統營銷屬于單向傳播模式,在傳統的營銷活動中信息傳播者將信息傳播給受眾,但是受眾卻并不能及時并真實地將自己的想法反饋給信息傳播者,但微營銷卻彌補了這一缺憾。在微營銷中,依托于微傳播平臺的互動性,信息傳播者和信息接收者之間可以進行及時而有效的互動。

        (二)網絡微時代的市場營銷面臨的挑戰

        1. 粉絲的忠誠度問題

        以微博為例,許多企業的官V或營銷微博都具有龐大數量的粉絲,微博也往往能獲得幾千上萬的轉發量,然而這些粉絲和轉發量究竟能代表什么呢?是代表粉絲對該企業特別關注,或者僅僅是對該企業的微調微博感興趣就很難鑒定,此外這些粉絲對該企業或該品牌的忠誠度有多少,這些都是企業在市場營銷中很難把握的難題。事實上,除了小米手機以外,在市場上很少有一個品牌通過微營銷獲得了消費者的長久忠誠度。

        2. 營銷平臺管理問題

        微營銷是一個準入門檻相當低的營銷方式,但是企業一旦開始進行微營銷,那么就必須細水長流,長久持續地開展下去。必須對旗下的賬號等由專人進行長期打理,確保信息的更新及與分析的互動的持續性。否則,該企業的實力或信譽度將會受到粉絲懷疑,從而出現“掉粉”等現象,最終前功盡棄。

        3. 競爭白熱化

        微營銷作為新時代的一種營銷方式,不但迎合了年輕人的口味,也具有省錢等優勢,所以當今的企業無論大小幾乎都涉足微營銷領域。龐大的競爭群體,不但使廣告信息泛濫,水軍橫行,從而使企業微營銷活動難度進一步增加。如何在激烈的競爭中脫穎而出,在受眾面前展現自身的優勢和特色,并形成最終的購買力或品牌忠誠度是當前企業進行微營銷必須討論的議題。

        四、網絡微時代市場營銷策略研究

        (一)建立過硬的營銷團隊

        不論是微博營銷、微信營銷還是微電影營銷,甚至說無論是傳統營銷還是網絡微營銷,對于營銷而言,建立一支能打硬仗的營銷團隊是必不可少的。網絡微時代的市場營銷注重互動,信息傳播者通過發布受眾感興趣的信息,吸引各個層次的受眾關注。不但如此,為培養受眾的忠誠度,還需要運用多種辦法鞏固與受眾的關系。以上種種,需要強大的資源整合和營銷能力,沒有一支專業的營銷團隊是很難做到的。特別是微博的前后臺管理,大量的信息發布和粉絲互動,及聯合名人、紅人營銷,加上線上線下的活動舉行,都需要人力實行。同理,微信公眾平臺的軟文發布,以及各種線上線下活動的施行也是需要營銷團隊。而微電影也一樣,前期股市內容架構,中期制作及后期播放、推廣都需要團隊實施。

        (二)制訂微營銷戰略計劃

        微營銷看似簡單,類似于傻瓜式推廣,但這只是表象,實際上任何一個成功的微營銷活動都離不開營銷團隊的精心策劃。在企業進行微營銷之初,一旦建立起營銷團隊,接下來就是制定營銷計劃。營銷計劃分為短期、中期和長期,內容包括平臺選擇、營銷內容策劃,等等。

        在做計劃前,要找準企業的定位,并根據每次營銷內容的不同,選擇合適的推廣平臺進行重點營銷。比如說,當企業新出了一種產品,需要打響品牌知名度,那么可以選擇在微博制造熱點話題;如果需要建立長久的信賴關系,進行情感銷售,那么可以選擇微信公眾平臺和朋友圈;如果企業想要樹立企業形象,宣傳企業文化,則可以選擇微電影這種模式。總之,微營銷計劃不能跟風,要結合企業的實際,并隨時調整。2010年紅極一時的“凡客體”就是凡客誠品的營銷團隊精心策劃的一次成功的微博營銷活動,該策劃為凡客誠品的微博帶來了龐大的粉絲量,并大大提高了凡客誠品的網絡知名度。

        (三)運用多重營銷手段

        在打造營銷團隊,及做好相關策劃之后,接下來就是將營銷計劃付諸實踐了。微營銷的營銷手段不一而足,不僅平臺多樣,在每個平臺的營銷方式也有多重選擇。下面作詳細的解析:

        1. 打造多個微傳播平臺

        對于一般企業而言,僅僅在單個微營銷平臺進行營銷遠遠不夠,因為任何一種平臺都有其局限性。因此,企業要在微營銷中達到最佳效果,打造多樣化的營銷平臺很有必要。不僅僅要在微博建立賬號,也要在微信、微小說等諸多平臺“扎根”,而同一個平臺,不僅要建立官方賬號,也要建立“小號”,不僅企業要參與營銷,員工也要適當參與。比如規定和員工的微博賬號統一帶上公司前綴或后綴,如“谷歌中國——張三”,這樣不僅為企業的品牌做了宣傳,也讓受眾在整齊劃一的賬號上看到了企業員工的團結協作,無形中將增加受眾對該企業的信心。

        2. 借助名人效應進行營銷

        不管是微博、微信還是微電影,在名人崇拜熱度不減的情況下,利用名人效應進行營銷推廣是個不錯的選擇。微博的名人效應不言而喻,不僅僅是名人的微博擁有數十萬乃至上千萬的粉絲量可以作證,同時近幾年在微博上由名人發表話題引發的事件也足以說明名人的威力巨大。比如臺灣演員馬錦濤微博開博不但迅速吸引發皮粉絲,此事還被海峽對岸的臺灣報紙視為奇觀。微電影作為小型電影,隨著其專業性增強,也逐漸有草根向名人發展。因為名人相對于草根更具知名度和影響力,一定程度上,名人更適合充當意見領袖,因此微電影越來越偏好于選擇明星做主角。

        3. 制造熱點話題

        微博的熱點話題是企業進行微營銷的絕佳手段,通過對熱點話題的把握,可以使企業或企業的活動、產品在最短的時間內進入大眾的視野,獲得極高的點擊率和關注度。因此,不論是微博本身的推廣也好,還是微視頻的推廣也好,在微博制造熱點話題都能獲得不錯的關注效果。

        當然,進入熱點話題的不僅有好的事物,也有反面的事物。因此,企業營銷團隊要把握一個度,如何讓熱點話題轉化為積極的效應而非消極的效果。筆者建議,企業可以通過策劃公益事件來制造熱點話題。因為,公益事件不但能迅速引起關注,也能在無形中增加受眾對企業的好感和信任。當然,筆者所謂策劃公益事件,絕不是忽悠大眾,而是實實在在做公益。

        4. 積極開展互動營銷

        微營銷與傳統營銷的另一大不同在于信息傳播者可以與信息接收者進行實時的互動。在網絡微時代,傳播者和受眾之間不再是遙不可及,受眾也不再是單向接受信息。在微營銷時代,加強與受眾的互動對于穩固關系、建立品牌忠誠度有很大的助力。微營銷中的互動包括常規互動和活動互動。其中。常規互動是指在微博里面回復粉絲的私信、評論,轉發粉絲的微博等,也包括在微信里面回復粉絲的評論,與粉絲進行交流。還包括在微視頻的發布平臺對評論者進行回復,等等。常規互動不需要太多策劃,但需要有專人施行,以便能及時發現問題。而活動互動則需要進行事先策劃,如舉行線上有獎關注、轉發,舉行線下各類活動等等。要穩固粉絲,增強企業的品牌知名度,必要的線上線下互動是不可少的。

        結語

        網絡微時代的來臨催生了微營銷這種市場營銷模式,一方面給企業帶來巨大的機遇,另一方面也給企業造成一定壓力,逼迫企業在市場營銷方面進行轉型。目前,網絡微時代的市場營銷現狀總體樂觀,表現在企業的參與度高和受眾的接受性強兩方面。與傳統的營銷相比,網絡微時代的市場營銷具有互動性強、成本較低等優勢,這也是微營銷時代來臨的原因之一。

        參考文獻

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        本文引用格式:郭春梅.淺談網絡“微時代”的市場營銷[J].現代營銷(下旬刊),2020(02):60-61.
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