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      汽車泡棉加工企業4R營銷策略的應用

      時間:2020-03-18 來源:上海外國語大學 作者:徐镠 本文字數:6124字
        摘要
        
        近 20 年一直增長的整車銷量陡然下降,直接帶來了整個汽配產業鏈,特別是直接配套整車廠的傳統零部件企業銷售額下滑。面臨這樣的局面,位于汽車配件產業鏈的占比較大的中小型民營企業,應如何分析公司現存的問題、根據市場積極對營銷策略進行調節,開拓更多的市場增長點以獲得更多的回報,平穩應對經濟下行帶來的影響勢在必行。

      汽車泡棉加工企業4R營銷策略的應用
        
        本文的研究對象上海 FW 公司,成立于 1996 年,是一家專業從事非金屬材料加工企業,主要從事各類泡棉、膠帶及復合材料產品應用研發、加工和生產工作。雖然公司憑借誠實守信的經營、獨到的技術及質量穩定的產品,在泡棉加工行業內有一定的行業地位和口碑,但迫于加工行業利潤日益低下,缺乏新的利潤增長點,管理水平落后,競爭對手的市場份額越來越大,弊端日益顯露。特別是2018 年銷售額受到整個行業影響大幅下滑,因此應對市場壓力,公司急切需要優化產品營銷策略以適應當前市場變化。
        
        本文基于 4R 理論框架結合競爭理論分析研究了 FW 公司的經營現狀。并通過對相關文獻資料進行研究,針對市場營銷相關理論和汽車行業最新動態進行了比較全面的理解,例如:發展狀況、政策環境及當前競爭環境等等。通過多次與FW 公司管理層進行訪談,并實地走訪了行業內的相關關聯企業,多方位了解和認識了 FW 公司的發展歷程,所處競爭環境狀態、經營狀況及目前所存在的問題。通過分析和總結 FW 公司近幾年的財務數據、銷售數據及客戶相關數據,在競爭理論與 4R 營銷理論指導下,對公司的經營狀況進行分析,并對 FW 公司的營銷策略進行了優化,并制定了實施及保障措施。
        
        關鍵詞:競爭理論;4R 營銷;營銷策略;汽車;泡棉。
        
        Abstract
        
        In 2018, vehicle sales, which have been increasing for nearly 20 years, dropped sharply,which directly brought about the decline of the whole auto parts industry chain,especially the sales of traditional parts enterprises directly supporting the whole vehicle factory. Faced with such a situation, small and medium-sized private enterprises, which occupy a large proportion of the auto parts industry chain, should analyze the existing problems of the company, adjust marketing strategies in time, open up more markets to obtain moreprofit returns,anddeal with theimpact oftheeconomicdownturnsmoothly.
        
        Founded in 1996, Shanghai FW Co., Ltd. is a professional non-metallic material processing enterprise, mainly engaged in research, development, processing and production of various foamed cotton, tape and composite products. Although thecompany relies on excellent technology, high-quality products and good faith management in the foam cotton processing industry, it has a certain industry status and reputation, but due to the increasingly low profits of the processing industry, the lack of new profit growth points, backward management level, the market share of competitorsisgrowing,andthedrawbacksareincreasinglyexposed.Especiallyin2018,sales have been greatly affected by the whole industry, so in response to market pressures, the company urgently needs to optimize product marketing strategies to adapt to the current market changes.
        
        Based on the 4R theoretical framework and competition theory, this paper makes an analysis and study of the company's marketing situation. By consulting relevant literature, we can thoroughly and comprehensively understand the relevant theories of marketing and the latest developments in the automotive industry, including:competitive environment, policy environment, development status, etc. Through interviews with management and field visits to affiliated enterprises in the industry, we have a multi-dimensional understanding and understanding of FW's development process, current operating conditions, competitive environment and marketing problems. Through the analysis and summary of FW company's financial data, sales data and customer related data in recent years, the company's operating situation is analyzed. According to the guidance of competition theory and 4R marketing theory,the marketing strategy of FW company is optimized, and the implementation and safeguard measures are formulated.
        
        Keywords:   Competition Theory; 4R Marketing; Marketing Strategy; Automobile;Foams。
        
        第 1 章 緒論
       
        
        1.1 研究背景及意義。
        
        1.1.1 研究背景。
        

        中國汽車及零配件的產業歷程,經過了從無到有、從小到大的發展歷程,可以用初創、增長以及全面發展這三個比較大的歷史階段來總結的概括。九十年代中后期,中國汽車及零配件產業進入了全方位發展的階段,特別是在中國加入世貿組織后,國產汽車及相關零部件紛紛走出國門進入國際市場,因此帶來了產業生產和市場規模的迅速擴張。從與外資合資建廠以市場換技術開始,汽車產業從最早開始的 CKD(進口零配件國內組裝)到全車零部件國產化率逐步攀升,到汽車零部件國內本地化生產,再到開始自主開發、甚至出口供貨全球。正因如此,又間接地催生了自主汽車品牌的蓬勃發展,反過來又帶動產生了一大批國內的汽車及配件產業鏈。可以說,過去的 20 年,是汽車行業蓬勃發展的 20 年,也是汽車零部件生產企業百花齊放的時代,其中由最初的外商獨自企業、中外合資企業及央企國企作為一級配套企業開始,伴隨著改革開放的深入,逐步帶動和催生了一大批從事汽車零部件生產的民營企業。整個汽車行業作為支柱產業不光為國家宏觀經濟增長及國民經濟增長做出貢獻,也帶動了民營經濟體在汽車及零部件行業蓬勃發展的新局面。隨著不斷完善的整個產業鏈和供應鏈布局,國產零部件及相關模具設備質優價廉的優勢凸顯,不少企業在滿足國內整車廠需求的同時,將汽車零配件產品或模具等出口到國外市場。所以現今世界的第一大汽車制造和消費市場不光在中國,同時汽車零配件出口市場也占據全球產業的很大份額。
        
        然而高速發展也帶來了白熱化的市場競爭,汽車行業特別是汽配零部件行業,從最初的高門檻高利潤,甚至獨家壟斷式供貨,變得越來越公開和透明,使得越來越多的企業,特別是民營企業,加入到汽配行業中來。2017 年,全國產值超2000 萬規模汽車零部件制造企業超過 10000 家,其中占比約 22.2%的為外資企業,而股份制企業和國有企業占比卻相對較少,相對來說占比接近 50%的為私營企業。但在私營企業的這部分份額中,占比約 76.89%的又都是小型企業。因此在汽車行業興興向榮、汽配企業遍地開花的同時,企業間的競爭卻越發地激烈。
        
        從整車企業層面來講,如今合資品牌、自主品牌在整車銷售市場的競爭,通常都是打價格戰,而整車廠為了保證自身利潤率,會要求汽配企業逐年降低產品價格但又必須保證產品質量要求不變。并且在供應商選擇上,整車廠會通常使用一品兩點或一品多點的策略,通過同品類供應商之間的競爭,獲取最低采購價。而作為供應商的汽配企業(特別是前裝配套供應商),為了能拿到整車配套項目,首先要面臨同行間的激烈競爭,其次還要滿足整車廠每年的降價要求,迫使供應商在利潤減少同時又必須保障整車廠的嚴苛質量要求,無形中又增加了質量成本,從而更加給從事汽配行業的企業生存帶來了機遇與挑戰。隨著科學技術日新月異飛速發展,以及制造工藝的不斷進步和升級,汽車零部件產品出現了嚴重的同質化。中國的汽車零部件企業,在成本低、質量要求高、同行競爭激烈的驅使下,幾年前就開始了優勝劣汰。如今從事汽配業的中小型民營企業,如何能在越來越激烈的競爭和巨大的成本壓力中生存,面臨著嚴峻的挑戰。
        
        特別是 2018 年,中國國內的汽車產銷量與 2017 年同期相比,分別下降了4.2%和 2.8%,是 28 年以來首次下滑。一直增長了近 20 年的整車銷量突然大幅下降,直接帶來了整個汽配產業鏈,特別是直接配套整車廠的傳統零部件企業銷售額下滑。面臨這樣的局面,位于汽車配件產業鏈的占比較大的中小型民營企業,應如何分析公司現存的問題、對營銷策略進行積極快速地調整,通過各種手段以期望獲得更多的利潤回報,平穩應對經濟下行帶來的影響勢在必行。
        
        本文的研究對象上海 FW 公司,成立于 1996 年,是一家專業從事非金屬材料加工企業,主要從事各類泡棉、膠帶及復合材料產品應用研發、加工和生產工作。為汽車,機車,醫療,電子電器等市場提供各類密封、減震、吸音及粘接應用的產品。公司一直以來的主要顧客為汽車行業南北大眾兩個主要整車客戶及為整車廠配套的一級供應商。雖然公司在泡棉加工行業內憑借過硬的技術、優質的產品及誠信經驗,有一定的行業地位和口碑,但迫于加工行業利潤日益底下,缺乏新的利潤增長點,競爭對手的市場份額越來越大,弊端日益顯露。特別是 2018年銷售額受到整個行業影響大幅下滑,因此為應對市場壓力,公司急切需要優化產品營銷策略以適應當前市場變化。
        
        1.1.2 研究意義。
        
        本選題的研究意義主要有以下三點:
        
        第一、對作者所在的 FW 公司自身的發展意義。通過本文對 FW 公司內外部環境的分析,以及經營狀況的分析,旨在以汽車行業傳統加工類前裝民營企業視角,在企業面臨的當前經濟大環境不景氣、汽車行業銷量斷崖式下跌、市場激烈競爭、環保要求日益嚴格和行業進入成熟期的大環境下,以及 FW 公司當前顯露出的企業管理水平滯后、人員結構老化、客戶結構不合理、利潤增長到達瓶頸等問題,通過相關營銷理論框架的綜合分析,希望能得出相關結論和建議,幫助企業優化產品營銷策略,解決現存問題和面臨的困難,主動適應當前市場環境和變化趨勢,使產品在行業內保持較強的綜合競爭力。
        
        第二、對汽配行業中類似民營中小企業的借鑒意義。FW 公司作為較早參與配套上海大眾、一汽大眾的零部件供應商,經歷了整個汽車工業的發展壯大的歷程,也就是汽車制造合資引進及國產化過程,有著較完整的行業經歷,是國內早期民營汽車零部件企業的縮影。而參與早期配套的民營企業,特別是已經具有一定規模的中小企業,都或多或少的遇到了同樣的困難和問題,因此具有一定的代表性和典型性,本文的分析研究對于汽車前裝產業鏈中的其他小型民營企業也有一定的參考借鑒價值。
        
        第三、為國內民營汽車零部件行業發展拋磚引玉。FW 公司有著比較普遍的代表性,(1)代表了傳統的中小型民營制造企業,(2)汽車前裝配套的加工型零部件企業,(3)產品缺乏較高的綜合附加價值,(4)產品及生產技術缺乏科技含量,(5)較高的勞動力成本,(6)銷售額受行業形勢影響顯著。而國內民營汽車零部件行業整體企業狀況大多與此類似,這也是導致整體國產零部件水平無法達到國外同行業的原因。而 FW 公司也有一定的業界口碑,通過分析借鑒 FW 公司營銷策略,以點促面,為行業貢獻綿薄經營經驗,亦是實施貫徹國家鼓勵汽車零部件本土化國產化的方針。
        
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        1.2 國內外研究現狀
        1.2.1 國內外汽車行業研究現狀
        1.2.2 國內外對中國汽車零配件產品市場營銷的研究
        1.2.3 國內外研究現狀評述
        1.3 研究思路和論文架構
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 技術路線圖
        1.4 研究方法
        1.4.1 文獻資料法
        1.4.2 訪談調查法
        1.4.3 定量分析法
        1.5 本章總結
        
        第 2 章 相關理論基礎概述
        
        2.1 邁克爾波特競爭理論
        2.1.1 產業演變的競爭理論
        2.2 4R 組合營銷理論框架
        2.2.1 4R 組合營銷理論概述
        2.2.2 客戶群五區間營銷管理
        2.2.3 4R 均衡矩陣及 8 種核心能力
        
        第 3 章 FW 公司泡棉類產品營銷現狀及問題
        
        3.1 FW 公司背景及產品介紹
        3.1.1 FW 公司背景
        3.1.2 FW 公司產品介紹
        3.2 FW 公司泡棉類產品營銷環境分析
        3.2.1 外部環境帶來的影響
        3.2.2 產業演變帶來的影響
        3.2.3 FW 公司車用泡棉產品營銷現狀
        3.3 FW 公司泡棉類產品營銷存在的問題
        3.3.1 缺乏牢固的客戶關系
        3.3.2 產品開發和服務的便利性不足
        3.3.3 與客戶關聯性維護逐漸缺失3
        3.3.4 對客戶的“回報”不足
        
        第 4 章 基于 4R 的泡棉類產品營銷策略優化方案
        
        4.1 基于 4R 的泡棉類產品營銷策略優化分析
        4.1.1 建立持久的客戶關系
        4.1.2 制定節省的產品營銷策略
        4.1.3 建立與客戶的關聯性
        4.1.4 重視客戶獲得的回報
        4.2 核心營銷策略選擇及優化
        4.2.1 泡棉類產品的 4R 均衡矩陣
        4.2.2 優化后的泡棉產品營銷策略
        
        第 5 章 FW 公司 4R 營銷策略實施方案及保障
        
        5.1 優化后營銷策略實施方案
        5.1.1 實施過程
        5.1.2 實施方法
        5.2 優化后營銷策略實施保障措施
        5.2.1 人力資源保障
        5.2.2 資金預算保障
        5.2.3 專業技術保障
        5.2.4 管理制度保障

        第 6 章 結論

        本文對 FW 公司的泡棉類產品營銷現狀進行了分析,找出了現有產品營銷策略工作中存在的問題,如客戶群管理、產品技術創新優勢不足以及企業管理水平落后等。按照產品營銷策略理論框架,分析了 FW 公司所在汽車零部件行業的宏觀環境,及所處行業的市場環境,以及使用競爭理論分析了當前 FW 車用泡棉產品營銷中面臨的機遇、威脅、優勢和劣勢,結合 FW 公司運營數據及對市場的分析,運用波特競爭理論,指導宏觀挑戰下產品策略的選擇,并通過 4R 營銷理論框架,分析制定了符合 FW 公司發展的優化后的營銷策略:

        策略一、利用五區間工具篩選并維護優質 Q1、Q2 客戶,為優質客戶提供一流的服務。建立銷售業績考核機制,建立一支正真專業的銷售顧問隊伍,提供專業服務維系客戶關系。

        策略二、全面提升企業的現代化管理水平并配備相應的人力資源,引進現今的信息系統、優化流程,利用技術手段降低管理成本、全面提升生產力和信息化程度,為企業和客戶提供便捷的服務和穩定的商品。

        策略三、堅持中高端的產品定位,加大當前優勢產品的市場開拓,積極研發高技術含量、高附加值的新產品應用、逐步減少模切類產品份額。此外,將 FW作為原材料商與客戶直接的橋梁,加強整個供應鏈的關聯性。FW 能夠提供客戶專業的服務,并可以提供泡棉產品的任何解決方案。要做到這點還需要與材料供應商進行進一步合作,積極傳遞信息,協助供應商開發具有行業前瞻性的材料。

        策略四,重視客戶的回報,重新評審公司流程,減少流程中的各種浪費,切時為客戶提供短周期的產品開發、量產服務,使得客戶在項目節點上受益。

        通過 4R 營銷策略實施及保障措施方案來有效解決公司在這四方面的不足。提高公司產品整體的營銷能力和市場競爭力。在研究的過程中,應用了客戶五區間管理工具以及產業成熟度相關工具,運用了波特產業演變的競爭理論和 4R 營銷策略等理論框架,這些方法和理論為 FW 公司的泡棉產品營銷策略的選擇提供了科學的理論基礎。同時在論文撰寫期間,理論和公司實際相結合,查閱了來自公司內部,第三方機構,以及公開資料,通過分析,通過對原有營銷策略的優化,整理出了一套實踐性、可操作性高的產品營銷策略。希望本文研究的成果可以為FW 公司充分了解市場競爭環境與產業演變趨勢拋磚引玉,同時為 FW 公司泡棉類產品的市場營銷策略及企業發展方向,提供了有實際意義的理論和實踐依據。

        參考文獻

        徐镠. FW公司車用泡棉類產品營銷策略的優化[D].上海外國語大學,2020.
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